1.要想使一个新品牌进入心智,就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。
2.心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息,它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。
3.你看到的就是你想看到的。你尝到的就是你想尝到的。要不然,广告就没有任何存在的必要了。假如消费者都是理性而非感性的话,就不会有广告,至少不会像今天我们所知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的\'期望,产品就会陷于困境。
4.容量不足的容器。人类的心智不仅排斥与其现有知识或不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。为了应付复杂,人们学会了把一切加以简化。
5.产品阶梯。对于每一类产品,潜在客户的心智中差不多都有一个梯子。市场领导者在最上一层,第二名处与第二层,第三名处于第三层。各梯子的层数不一,最常见的分为三层,七层则可能是最多了(七定律)。一个竞争者如果想增加市场份额,要么排挤上方的的品牌(这种做法通常行不通),要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
6.“关联”定位法。在如今的市场上,竞争者的定位和你自己的定位同等重要,有时甚至更为重要。在定位时代早期,安飞士的广告是著名的成功案例。“安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?我们工作更努力。”最好的广告标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一,则他一定要尽早占据第二的位置,那可不是一件轻松的任务。
7.“非可乐”定位法。另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子,就像七喜公司那样。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。要找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做到的是到潜在客户的心智中寻找。
8.忘记成功之道陷阱。最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。
《定位》是一本非常好的书。解决了我们思维上的很多困惑。让我们了解了一个公司在发展运作过程中一些至关重要的策略。
定位:要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。
成功企业的成功确实有许多借鉴之处,但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人从失败中吸取教训,不仅来得更加容易,而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析了解超级品牌的盛衰沉浮,我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的企业,最近还真是不乏其数。我们说的太多,听的太少,老一套做广告的日子已经一去不复返,老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词,而不是最高级。
通俗易懂地定义一个品类,实在是非常有必要。首先必须回答“产品是什么”。
如果你描述的品类已经引起困惑,那么你进入消费者心智的机会几乎等于零,试图改变消费者对你已有认知的错误。心智认知就是品牌的事实,因为营销是认知的战场,而非产品的战场,营销过程是与心智认知发生作用的过程。在营销世界里,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西:现有的潜在顾客心智中的认知。
如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知,这时你才想去占有它—完全是做无用功。
沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。
因为其它汽车宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。
你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼,寻找其他属性。
成功导致自大,自大导致失败,人一旦成功,就很难保持客观,他们常常以自己的判断代替市场需求。公司规模越大,首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。成功的人往往疏于客观,常以自己的判断替代市场需求。
品牌能成功,是因为企业做了正确的营销决策,根据营销基本法则,步步为营。他们第一进入消费者心智,缩小焦点范围,抢先占有一个最强势的产品属性,对品牌名或企业的名字越认同,就越容易掉进品牌延伸的陷阱。建立品牌初时,自大可以是有效的推动力。然而一旦进入营销阶段,自大就是敌人,成功的营销者能思消费者之所思,站在消费者角度看问题,从不把自己的观点强加于任何情况,营销过程中唯一有价值的,就是消费者认知。
小公司在精神上比大公司更贴近营销前线,宁愿在一处强势,而不愿拉长战线,处处挨打。如果产品已有一个清晰、表达准确的区隔概念,再去制造更多版本只会使它越来越混乱。
要想在定位时代获得成功,你必须心怀坦荡,在决策过程中努力排除一切虚荣心,因为它只能掩盖问题的实质。定位过程中最重要的方面之一就是,要能够客观地评价产品,并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的,只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的简单点子,即以直截了当的方式加以应用的、用简单的词语表达出来的简单概念。解决问题的方祛往往简单得让成千上万的人对其视而不见,通过对公司的定位认识和定位研究,对从事证券分析行业的人员来说,了解品牌公司和未来的发展极有帮助,对制定策略分析和研究打开思路,有很大的可读性。
1.沟通本身就是问题。
2.定位是一种观念,它改变了广告的本质。这一观念如此简单,以致人们很难了解其功效之强大。
3.定位的最新定义是:如何让你在潜在客户心智中与众不同。
1.三次生产力革命:
(1)特勒“科学管理”——“更聪明的工作方法”,大大提高了工作者的生产力。
(2)德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。
(3)特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具,大幅提升品牌生产力。
2.定位四步法
(1)分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么”(过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。)
(2)避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中的蕴含的的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
(3)为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
(4)将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。
3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。
1.在传播上,多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题,因而阻塞了我们的传播渠道,以至于只有极少量的信息能够通过,而且所通过的还不是最重要的信息。
2.传播渠道阻塞。在过去的20年里,最引人注目的进步之一是营销思想在全世界普及。许多发达国家的广告量正在接近美国。如今美国的广告量不及世界总量的1/3.新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体,但它却改变和改造了原先的媒体。电台广播过去是一种娱乐性媒体,如今则成了新闻、音乐和谈话媒体。仅休斯敦一座城市就有185个频道。美国现在拥有12458座电台,却仍然没有迹象表明,传播对心智的这种扰今后不会愈演愈烈。《纽约时报》周日版的字数如今仍然在50万字上下。通往心智的道路上,交通阻塞、引擎过热,火气和温度正在同时上升。
3.布朗、康纳利和雪弗兰。要想让信息穿越层层屏障,抵达潜在客户的心智,你必须用一种尽量简单的方法。
4.媒体爆炸。信息流失的另一个原因,是我们为传播而发明了太多的媒体。广告量如此急剧增加的后果之一是:作为营销的手段,广告作用降低,公关作用增强。美国广告联合会最近在1800名高级经理中就企业各项职能的重要性所开展的一次调查表明,公关比广告更为重要。
5.产品爆炸。造成信息不断流失的另一个原因,是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。20年来,超级市场越来越大。如今一家普通的超市就能陈列4万种商品。相比之下,人均拥有的词汇量只有8000个。
6.科学家发现,人只能接受有限的感觉。超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能(牙科医生就一直在利用这些发现,他们给病人戴上耳机,将声音调大,一直到他没有痛觉)。
7.在做广告时,自矜与骄傲一样,都会导致毁灭,傲慢的人最终必将败亡。
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