品牌的成长需要合适的环境支撑。品牌从无到有,从何汲取养分?从何获取动力?从何得到保护?在品牌建立的过程中,主要是在社会、经济、法律等制度上的完善和支持,为品牌诞生和生长营造公平的竞争的环境。品牌生长需要的社会、经济、文化基因,这其中包括知识产权保护,市场经济的发展,地方保护的消除,消费文化的转变等。
品牌无论大小,其核心都是保护知识产权。对专利法重要性了如指掌的人非詹姆斯·戴森莫属。詹姆斯·戴森发明了无袋吸尘器,并为无袋吸尘器技术申请了专利。美国著名的家居品牌胡佛,在英语中就等同于真空吸尘器,胡佛利用雷同技术生产出了匹敌戴森的产品,危及戴森的存亡。戴森花了两年之久证明胡佛侵犯了专利权,令胡佛支付了数百万美元的诉讼费。现在戴森可以从专利权获得收益,并在戴森品牌旗下开发新产品。
国家在品牌建立的过程中,主要是在社会、经济、法律等制度上的完善和支持,为品牌诞生和生长营造公平的竞争的环境。展望世界,是为了关照中国。在世界品牌的长河中寻找和摸索,是为了中国、中国企业在建立品牌的过程中需找镜鉴,可以少走弯路。从世界品牌发展的普遍规律中寻找中国品牌生长需要的社会、经济、文化基因,这其中包括知识产权保护,市场经济的发展,地方保护的消除,消费文化的转变等。本集将力求从国家的角度整理品牌成长历程中,国家的角色和承担的责任,为中国品牌的未来厘清概念,寻找方向。
欢迎12月30日21:23继续锁定央视财经频道,收看《品牌的奥秘》第八集《沃野千里》。
通过这部系列片,我们了解到打造品牌,需要勇于创新、坚定不移、长期的投资与敢于冒险的精神。从董事会到实验室,到工厂车间,到每个品牌店,成功的品牌用出色的策略创造、发展和维护它们的帝国,坚持不懈是所有品牌获得成功的奥秘。
如果你想到一个人时,会想起他的表情、声音,说明这个人的形象已经有了清晰的符号,给别人的印象自然深刻。品牌也同此理。费尽心思描述它多好,不如给它定义一个符号。
想到麦当劳能想起黄色的大M;想到真功夫快餐能想起李小龙;想到仲景香菇酱能想起《采蘑菇的小姑娘》音乐;想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。 我们发现:这种符号化的形象传播,给消费者留下的印象是不可磨灭的。正因为这种印象,此品牌与其他品牌拉开了档次。
当然,符号不是为了刻意醒目抢眼。不管是视觉符号还是声音符号,都必须基于品牌价值来打造。
之前克拉古斯是沈阳沉寂多年的香肠品牌。东北香肠都源于俄罗斯,提起俄式香肠,能勾起几代人的美味回忆。于是我们把克拉古斯的品牌logo打造成了两个俄罗斯大厨与形象,与“源自俄罗斯的美味传奇”的品牌价值一拍即合。投放市场后,很快被消费者认可、青睐。
3、 品牌诉求:少即是多,短也是长
品牌诉求,就是你想告诉消费者什么。按传统广告的思路,要把产品的优点告诉消费者,一一列举,少说一条,都觉得亏的慌。另外还要告诉消费者,这个产品完美无瑕,没有任何缺点。如此高全大满,看似无可挑剔,实乃中下之策。为何这么说?首先,你把自己归到了平庸的大多数,因为别人不会高明到哪去。其次,优缺这个东西,消费者最清楚。你遮着掩着,消费者心知肚明。 因此,这条路要少走!创新势在必行!
巧做减法。少就是多,在广告中,能把一件事情说清楚,让消费者记住,就很伟大。因此,我们只需确定一个清晰的诉求点,清晰的告诉消费者,就足够了。
经常听到企业家这样抱怨:我的产品明明比别人家的好,还是出口产品,可就是卖不上价儿;还有企业陷入了这样的.苦恼,好不容易找到一个好产品,没等赚多少钱,同类产品就多了起来,结果价格越做越低,大家谁都没钱赚。 为什么好产品卖不好?问题常常不在产品上,秘密在品牌里!
优秀的品牌内有价值,外有形象!所以,做品牌简单地说就是,做实品牌的里子,做足品牌的面子。一个品牌只有将产品
价值做实,将品牌形象做高、做出不同,用产品中充盈的内在价值满足需求,用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者,才会赢得市场与利润,才会赚钱持久。
品牌外观:品牌命名、品牌形象、品牌传播
1、 品牌命名:功效化是捷径
【从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。】 我们看两个例子:
舒化奶与健康奶,哪一个更让消费者觉得产品功能准确,恰对消费者需求?当然是舒化奶;谷维多稻米油与营养稻米油,哪一个更让消费者觉得产品价值更高?当然是谷维多稻米油。
如何给大健康大农业时代的产品命名?
三流名字图上口,二流名字图寓意,一流名字露功效。
当然,名字本天成,妙手偶得之,不可能有一套用之即成的命名规则,很多时候要根据产品特性、消费洞察综合创意。
2、 品牌形象:说(来自: 博文 学习 网:
在瞬息万变的产品竞技场上,品牌的价值决定着产品甚至是一家企业的兴衰成败。一方面,企业不惜重金打造品牌,期待品牌为产品提供更为丰厚的附加价值,另一方面,市场的变幻莫测又决定了、任何一个品牌都有可能遇到意想不到的风浪:一个正在走俏的品牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻;有百年历史的品牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。突如其来的危机会极大地伤害品牌的美誉度,而成功度过危机,也有可能为品牌的发展带来飞跃。
品牌发展过程中危险与机遇共存,危机可能起源于品牌的内部因素,又可能因为外部的经济环境而引发。如何应对危机,考验着一个品牌的危机意识和生存能力,对品牌的长久发展至关重要。
《品牌的奥秘》有因危机处理不善而丧失品牌价值的泛美公司,也有在经济大萧条时期通过正确的投资战略成功拉拢人心的家乐氏,以及在产品危机中起回生的福特公司,还包括危机公关的经典案例——强生泰勒诺事件,不管危机起源于瑕疵品、市场营销失策、公关破裂还是经济危机,重要的是品牌的正确应对之道。这些不同的应对方式所产生的不同效果将为中国企业提供启发,并对中国品牌应对危机的态度提出思考。
“乘风破浪创品牌,决胜千里新苏商。”改革开放以来,犹如春风吹遍神州大地,带来了乡镇企业的突飞猛进。从往日的小舢板到今日的行业翘楚,苏州名牌企业经历了一条不平凡的.道路。诚信起家,科技发家,面对激烈的市场竞争,他们步步为营,依托品牌和管理,创造了一个又一个品牌神话。他们是就是这些品牌的发源者。他们是时代的弄潮儿,投身商海,几度艰辛;他们是新苏商的杰出代表,敢打敢拼,闯进十足,他们诚信、稳健、熟知商道,他们目光长远,胸襟博大,世界市场的舞台有他们的身影,他们勇于创新,墨守成规不是他们的风范……
“波司登”企业在品牌创新,倡导“名牌就是民牌”的理念,实现品牌的良性发展。从引导中国冬季服装的三次变革到连续十三年向世界发布防寒流行趋势,再到荣获中国唯一的“世界名牌”,波司登一路上攀,终于创造了中国奇迹。2006年,中国运动员韩小鹏身穿波司登滑雪服,奇迹般的夺得了中国在冬季奥运会上的首枚金牌,波司登也成为中国唯一被洛桑奥林匹克博物馆收藏的服装品牌。
“我们要努力高速、持续开发产品,淘汰老产品,不仅要把对手远远的抛在后面,也要为此向世界品牌进军。”“好孩子”品牌以反斗城和标靶等终端客户保持联系,在需要的时候,可以直接切入市场,成为了世界顶端的儿童日用品供应商。
“红苹果”家具企业在开发商市场的同时,也同样注重国外市场的开拓,经过努力,他良好的品质和简洁的风格迅速赢得了国外买家的青睐,产品远销意大利、丹麦、美国等四十多个国家和地区。红苹果公司不仅注重自身发展壮大,更注重为人类创造幸福而加强环境保护,一直把环保工作纳入正常生产中,认真执行省﹑市及主管部门的有关法律法规和相应要求。绿化工区,美化环境,净化了作业现场。“真材实料才是真诚所在”致力于引导家具时尚、倡导健康的红苹果将一如既往地打造健康、环保、个性、时尚的家具产品,不断开拓进展。
苏州的品牌也成了古城一道亮丽的风景线,伴着冬日里温暖的阳光,苏州再现她无穷的魅力!
做品牌在许多人看来摸不着头脑,更有一些所谓的专家,将做品牌神秘化、复杂化。其实做品牌的核心工作只有两件大事,一是做实品牌的里子,二是做足品牌的面子。即塑外观、修内功。外观与内功相辅相成,缺一不可。没有扎实的内功,外观就会华而不实、空洞无味;没有鲜明的外观,内功就会暗然失色、粗陋贬值。
如果你想到一个人时,会想起他的表情、声音,说明这个人的'形象已经有了清晰的符号,给别人的印象自然深刻。品牌也同此理。费尽心思描述它多好,不如给它定义一个符号。
想到麦当劳能想起黄色的大M;想到真功夫快餐能想起李小龙;想到仲景香菇酱能想起《采蘑菇的小姑娘》音乐;想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。 我们发现:这种符号化的形象传播,给消费者留下的印象是不可磨灭的。正因为这种印象,此品牌与其他品牌拉开了档次。
当然,符号不是为了刻意醒目抢眼。不管是视觉符号还是声音符号,都必须基于品牌价值来打造。
之前克拉古斯是沈阳沉寂多年的香肠品牌。东北香肠都源于俄罗斯,提起俄式香肠,能勾起几代人的美味回忆。于是我们把克拉古斯的品牌logo打造成了两个俄罗斯大厨与形象,与“源自俄罗斯的美味传奇”的品牌价值一拍即合。投放市场后,很快被消费者认可、青睐。
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