(一意识形态广告的概念。意识形态广告的重点和特点都是因为“意识形态”这四个字,那么什么又是意识形态呢,它又具有哪些特点。首先,意识形态是指在社会发展过程中在整个社会经济发展之上所形成的一种观念,它为整个国家或者团体的行为进行指导,同时又代表着国家或者团体的利益[1]。所谓的意识形态具有三个特点,分别是群体性、系统性和历史性。因为意识形态是以整个国家以及团体为基础的,所以它很容易被整个社会还有人们所接受,并且不具备特殊性,是社会中普遍存在的,因此,如果将意识形态运用到传媒技术中,就会使意识形态广告容易被人们所接受,并且带来巨大的经济效益,这就造就了意识形态广告的产生。
所谓的意识形态广告就是指那些不直接对进行宣传的`产品进行描述,突出产品功效,而是通过对意识形态进行影响而间接对广告产品的功效进行推广,从而达到产品的销售目的[2]。意识形态广告在进行产品的宣传时,并无对产品的详细描述,并且没有产品的完整信息,而是通过让消费者认为广告中的影像就是产品,使观众对产品进行想象和联系。
(二意识形态广告中的后现代主义。随着社会的发展以及消费水平和消费观念的提高,人们在进行消费的过程中很容易受到广告的影响,因此广告在人与产品的互动中起到了极大的作用。广告刺激着消费的提高,调动消费者的消费情绪,促进产品的经济收益。随着社会达到后现代时期,消费中的产品、品牌、商标等符号加强了消费的体验,进而产生了一种混乱的消费风格和生活方式。在这样的消费环境下,意识形态广告利用后现代主义,将后现代主义风格以及民族和西方的特色等这些内容都加入到广告中,这些广告将要给消费者灌输一种思想,一种将消费和时尚变为生活态度的思想。
我的弟弟,他调皮、爱捣蛋。不过,他最大的特点还是贪吃。
有一次,我和舅妈带着弟弟出去逛超市。在车上,弟弟嚷嚷着要买巧克力,舅妈答应了。“鸡腿也要。弟弟说,舅妈也答应了。接着,弟弟又说了一大堆东西,诸如薯片之类的.。舅妈忙得不亦乐乎,随口就答应了一声。可到了超市,弟弟一下抱了十几样东西到车上,舅妈不让,弟弟于是就撒起娇来。舅妈拗不过他,只能让弟弟买了这些东西。回到家里,弟弟随手一抓,就把零食往嘴里塞,满嘴都是饼干屑,吃得满地都是。第二天,我打开抽屉,一惊:唉,新买的巧克力呢?都不见了耶;还有饼干呢?只剩下两袋了唉;还有酸奶只剩下五瓶了耶,不是买了八瓶的吗?这是怎么回事?我问舅妈。舅妈笑而不答。我猛然醒悟;大呼:好哇,弟弟竟然吃了这么多!
吃晚饭的时候,弟弟见到自己喜欢的鸭子,兴奋得两眼发光。一连吃了七大块鸭肉都不够。外公劝他不要吃了,他不听,拿了个鸭腿往嘴里塞,一连吃了两大碗饭,还不够。把鸭翅也啃了个一干二净。吃完后,还拿个大苹果作点心,三下两下就吃完了。可真够贪吃的。
弟弟现在上小学二年级,体重也已经跟我差不多了。我很喜欢我的弟弟,你呢?
我妈妈是个好劳力,为了送我到中学来上学,妈妈没少受苦。她在下地干活之余,在家做饭、洗衣、养猪,手脚不闲。
我家养了好几头猪,猪一天要吃四五顿食,我妈妈说,这样猪会长得快,出栏早,早点儿卖钱,可其中的辛苦只有我妈妈自己知道。
上周末我回家,见妈妈总是戴着棉手套干活儿。我问妈妈:“妈妈,你手咋啦?这样干活儿多不方便呀?”妈妈说:“妈妈手怕冷,这样会暖和些。”
晚上,妈妈早早地睡了,可能妈妈累了吧。我忽然想看看妈妈的手到底是咋啦,可是妈妈把手缩到被窝里,我看不见。过了一会儿,妈妈可能是睡熟了,手不知不觉地伸到了被子外面。我发现妈妈的手粗糙、皴裂,手上的小口子露着丝……
妈妈这是怎么了?以前,妈妈的手纤细、红润。平时无论走到哪儿,我总喜欢拉着妈妈的手,晚上睡觉时拉着妈妈的手我才睡得快、睡得香。从妈妈的手里我感受到了妈妈对我的爱。我不想打搅妈妈睡觉,就让妈妈睡吧,明天再问原因。我躺在妈妈的身边翻来覆去怎么也睡不着。爸不在家,出去打工了,妈妈一个人在家操持家务真不容易呀!想着想着我的眼睛湿润了,眼泪不知不觉地流了下来。
第二天早上,我一觉醒来,天已经大亮了。妈妈早已经把饭做好了。吃饭时,我问妈妈:“妈妈,你的手咋冻成这个样子呀?也不抹点儿油?”“抹啦,不管用。快吃饭吧,一会儿饭凉了,吃完饭,快去写作业。”“妈妈,你的手……”“没事,快吃吧!”
吃完饭,妈妈收拾好碗筷,就出去喂猪了。我拿出作业本正要写作业,一阵砸冰的声音传到我的耳朵里,妈妈这是在干什么呢?我悄悄地趴在窗户上往外看,只见妈妈正在从给猪煮食的锅里捞冰疙瘩,一边捞一边把冰疙瘩用手捻碎掺在泔水里。现在是冬天,即使穿着棉衣也感觉很冷,而妈妈竟用手去捻冰疙瘩,这该有多凉呀!怪不得妈妈的手会那样。我不忍心再看下去,忙转身写作业。
吃过午饭,我到邻居家串门儿。邻居大婶说:“孩子,好好学习吧!你爸不在家,你妈妈可真不容易呀!每天,天不亮就起来给猪煮食,一天要给猪喂四五遍,真累呀!有时,你妈妈为了省些柴火,早上煮一大锅猪食,这天多冷啊,那猪食用不多会儿就冻成冰块了,你妈妈就用手把冻猪食捻碎,掺点儿泔水喂猪,你妈妈的手都冻成糠窝窝了,真让人心疼呀!”我的眼里噙着泪,说:“知道了,大婶!”我不忍心再听下去,就赶紧回家把作业全做完了;又拿出课本预习新内容,再也没有出去玩过。
这周末,又该回家了,一周的零花钱我一分儿也没动,用这笔钱给妈妈买双胶皮长筒手套吧。回到家,我把一双崭新的手套双手捧给妈妈。妈妈的眼里噙着泪,说:“小宇,你花这钱干啥?这得花好多钱啊!”“妈妈,不贵,才两块钱!”“哎!还不贵,以后不要再给妈妈花钱了,只要你学习好,妈妈就知足了!”妈妈一边说着一边乐呵呵地干活去了。
妈妈,我会记住你的话!
每当看见小兰花,我就会想起童年里的那一抹淡淡的微笑。我仿佛又看到了那枯黄的手,那枯黄的脸,但她慈祥的脸上永远是那一抹微笑,她的眼睛总是看向天空,似乎在望向某个人。
小时候,我非常调皮,还很贪玩。我总是和小伙伴们一起去爬小山丘,到各家各户去留下自己的小脚丫,但我们不会去一个地方,那是一座孤僻的房子。虽然那时家家都盖了新房,但那房子还是一成不变。爸爸让我们不要去那儿,对我们撒谎说有个老妖婆住在那里,专门吃小孩。所以一直以来,大家都没踏上过那儿一步。可那儿却种着许多小兰花,到春天时,就异常漂亮。这是后来才知道的。
那一年春天,我们几个陶器鬼玩捉迷藏,轮到我藏时,没地方躲了,正好看见一个小洞洞,我就钻了进去。刚站起身来,我便被眼前的景象给迷住了:一片花海,那花儿随着春风的吹拂下扭动着。这时我又砍刀了一位老奶奶,她太瘦,太瘦了。但是她望着天空,脸上挂着微笑。我正犹豫着要不要出去,想着她可能就是“老妖婆”。但那“老妖婆”发现了我,对我慈祥的说:“孩子,你是怎么到这儿来的?陪我这老太婆把,自从老头子后,就没人和我说过话了……”她变成了喃喃自语。我不受控制走了过去,她高兴极了,微笑着看着我。
我对那老奶奶说:“奶奶,这些花都是你养的吗?真漂亮!”“是呀。”她抚摸着那几朵小兰花,就象爱抚一个个孙子一样。我就用“对付”奶奶的方法,帮那位奶奶捶起了背。老奶奶连声说我真乖,我听了这话,便又讲了几个笑话。但奶奶只是用她那经历过沧桑的的眼睛望着天空,一脸慈祥的。虽然那时我还不懂,但我猜到奶奶应该在望着天堂里的某个人。我不知道当时是怎么了,嘴里竟说:“老奶奶,我做您的孙女,好吗?”“恩,谢谢你,孩子,我已经好久没那么开心了。”那奶奶,以后我经常到您这儿来玩。我高兴地搂着奶奶的脖子,奶奶不语,依然微笑……
从这以后,我就经常到奶奶那去,每次见到她,总看见她一个人望着天空,脸上露出幸福的的微笑。我总会不经意的去吓她一跳。而那满院子的小兰花,也成我的好伙伴了。每当爸爸妈妈问我去哪里时,我会神秘的一笑:“秘密!”对呀,这时我和奶奶之间的秘密。
如今,奶奶已去世,可那满院的小兰花依旧开得那么艳,那么香,犹如奶奶的笑容一样,淡淡地,淡淡的……就像幸福的源泉让我不经意地露出那一抹微笑……
提到这一周,我不得不说起一件事,你知道吗?我突然感觉到我们班多了两个同学。当然,你可能会说:“别开玩笑了,班上明明仍然只有54个同学,怎么会无缘无故多出两个呢?又不是科幻小说。”别急,让我来为你解疑答惑。
(一)“影子”同学这个“影子”同学大家都非常熟悉,之所以称为“影子”同学,是因为她的身影经常会出现在我们眼前。上课时,这个影子有时出现在讲台上,有时会出现在教室的后排或窗户外。在你高兴时,在你烦恼时,在你匆匆扒几口饭就去上学的路上,在你温习着一天的学习要点回家的途中??这个身影都会不期而至,陪伴着你,就像你的影子始终跟随着你。因此,称其为“同学”一点都不过,而且是我们全班最受欢迎的同学哟。呵呵,猜到她是谁了吗?当然啦,这答案毫无悬念、绝无争议,她就是带领我们一起领略语言魅力的杜老师。
(二)“福来”同学“福来”同学的个头小小的,很不显眼,在人群中你绝对发现不了他。他有一个英文名字叫“fly”。在夏秋两季,他特活跃、特不安分。进入冬天,他才安安静静地躲起来。应该说,这位同学虽然最爱在同学们之间穿梭游荡,但应该是最不受大家欢迎的啦。
因为他总喜欢干扰大家学习。这周,天气渐渐寒冷,他突然喜欢上教室里最发热的电子白板了。也许他是希望让屏幕跟着他的思维运动,以展示他的控制能力和快速的飞翔水平吧。“福来”这家伙最爱语文课了,也许他出生于书香门第,或是为下辈子投胎成人做准备?不过,因为他对语文和电子白板的热爱,我们的语文课常常被他的调皮打断,时不时白板里的幻灯片就飞快地后退。有一次,我们的“福来”同学大概是肚子饿了,想赶快去找食物填饱肚子,为了能把课听完,他不停地点击电子白板,直到屏幕上出现“下课”二字为止。
这个调皮鬼!老师望着他叹气,莫可奈何,他却悠哉悠哉地飞出去找吃的了——停,他不会去品尝我们的中餐了吧!哼,算了,他有本事揭开盖子吗?因为老师无法约束他,他就经常逃课。一次英语课,逃课多日的“福来”悄然而来,借助众多英文字母的掩护在白板上点点画画,暗中作祟。起初,大家认为是我们呼出的热气干扰了白板,于是一个个开始练“凌空点击”,忙得不亦乐乎。
看来,这不受欢迎的“福来”同学有时也会为我们带来一些意想不到的快乐,有这样一个特殊的同学,学习生活顿时变得丰富生动起来!怎么样,还想更进一步了解我们的两位“新同学”吗?那就到我们十二班来坐坐,好好感觉一下哟!
(一广告中的后现代主义。所谓的后现代主义,其实就是一种文化的倾向,它拥有自己的价值模式,后现代主义表现为不满足于现状,不按即有的特定规律行事,不被陈旧的观念所束缚,渴望创新、发展以及改变[3]。例如在台湾中兴百货运用意识形态广告,在广告文案中所设计出的广告词,比如“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”,广告内容将各种服饰所带来的鲜明和特点,以及所要起到的作用都进行了充分的表达,如“当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象于是完成”、“仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣,就会是他怀里最具攻击力的绵羊”,这些广告词以及内容,都颠覆了人们以往对服装的认知,过去人们认为服装除了御寒,就是为自身增添魅力,但是该意识形态广告却告诉人们,并不是这样,不同的衣服能塑造出不同的人格魅力,为我们的行为增添吸引力,甚至帮助我们达到目的。
(二为消费“立法”。意识形态广告主张消费的正确性以及对时尚的崇拜,它能够使人们自愿地对广告中所描述的消费进行参与,这种对广告中消费理念的认同就间接地将广告中的理念转变为了自己的理念,而广告作为传播这一理念的有效途径,相当于为消费找到了合理的指示,为消费“立法”,表示消费进行的必须性和“合法性”[4]。比如:“只要是黑色,你就无力抵抗。只要是镶珠鱼鳞亮片,你就不再矜持。只要是动物斑纹的毛绒绒,根本你就要抓狂。真是的,幸亏遇上了PRE-SALE,否则谁又能救得了你呢?”
我们知道,电视电影目前在中国还只是在电视上与观众见面,虽然有朝一日它一定会在现代科技的帮助下走入影院,但它的主要的存身之地还是在突屏。家庭观影的方式就决定它所应追求的视听效果,营造视听奇观不是电视电影的首要目的。因为在这样的观影环境中,制作者苦心营造的视听效果在小小的荧屏上显现不出它的魅力。像《泰坦尼克号》、《珍珠港》等影片是非电影莫属的;它给人们的许多观影愉悦都来自影院大银幕、音响等才可能显现出的视听冲击。小小的荧屏,很难形成巨大视听冲击力。同样是飞机快速地穿越山峦河谷,但我们在科技馆环幕影院观看美国影片《速度》时,特殊的观影环境使我们与影片的间离感完全消逝:我们的椅子会跟着腾飞,我们坐不稳,我们急速地眩晕——我们被带入画面,无法脱身。我相信,髙希希的《人沙暴》放到环幕影院太?放映,丨一定会有我们观石《速度》那样的视听感受。怛是家屮的电视机,不能给予我们这样的卓受,我I不端花太大的精力在电视电影上营造视觉舒观n彳II.某些视听效果还是应该为电视电影所注总。这种视听效果4、是作用T感'r'Ifi丨足作t丨T'心灵的,它配合着阅读,对某些情节进行着强化和点染,在观众的记忆里—划下深深的痕迹。看《恋爱季节》、%《我真棒》之后好长时间了。影片最:::|后的段落依然让我记忆犹新。《恋M爱季节》中,李铁因为误会而失去了赵芳,他想尽各种办法都无法找到她,李铁的心陷入深深的疼痛和冷寂。应该说该片的导演睿子是一个非常会用画面讲故事的导演,在他使李铁与观众同时绝望的时候,又及时地让赵芳出现了。她是这样表现李铁获得新生的表情的:昏暗的咖啡屋里,李铁惊讶而呆滞的脸,突然一道金色的光照到他的脸上,紧接着他的整个人都亮堂起来,虽然李铁的表情没有变,但你通过这一片金色的光,分明看到李铁明亮幸福的心境。导演通过作用于观众心灵的视觉冲击,成功地完成了一次叙述,成为导演给予观众最愉快的视觉礼物。《我真棒》中的第三个小故事“水煮牛肉”的最后,获得好成绩的孩子和他的家庭教师一同游泳出来后,天空突然下起了雨,孩子突然从躲雨的地方骑着自行车欢快地冲进雨中,然后他的家庭教师也跟着冲进去。在师生欢畅的心境中,我们看到空中落下的雨,不是雨滴也不是雨线,而是密密挤挤细细碎碎的小方片,闪着银色和金色的光。这真是神来之笔,此时惟有这世上从未出现过的“雨”方能表达这个孩子从未有过的喜悦心境,观众也只有通过这奇异的雨的诠释,才能明白这孩子是多么的轻松与欢畅。这种作用于心灵的异样的画面展现,真正让观众领略了影视画面的叙事魅力。
所以,电视电影的视觉语言应该在冲击观众心灵上下功夫,而不要将资金和心花在营造视听奇观上。小小的电视荧屏无力助你完成你的这种“艺术理想”。
电视电影应注意的形态和特性不仅仅局限于以上所列,如利用电视电影创作班子短小精悍、小投资、小制作、短周期,影视频道覆盖面较宽的优势,制作纪实性节目和重要的纪念日节目;如为满足电视市场的需求,强化电视电影的市场竞争力,制作类型化的电视电影娱乐片如为避免环境干扰,电视电影人物语言必须字幕化等问题,都应是电视电影所要注意的。
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